Un commosso addio a Steve Jobs, e il ricordo di una breve frequentazione personale

Oggi, a causa di problemi con internet, sono stato assente, e non ho potuto, come avrei voluto, dare un mio affettuoso saluto a Steve Jobs, che ho avuto la ventura di conoscere, per ragioni professionali...

Correva l'anno 1985. In quell'epoca lavoravo come Direttore Marketing in una agenzia di pubblicità, la TBWA (acronimo dei soci fondatori, che conoscevo tutti: William Tragos detto Bill, americano di origini greche; Claude Bonnange, parigino doc, con bella casa in Boulevard Haussmann; Uli Wiesendanger (creativo del gruppo, nonostante fosse svizzerissimo); Paolo Ajroldi, italiano, mancato prematuramente qualche anno fa.

La TBWA a metà degli anni '80 era un'agenzia in fortissima espansione in Italia, e passava in pochi anni da una decina di persone circa 120, tanto che per qualche anno abbiamo rinunciato persino a partecipare a gare competitive, per non sottrarre tempo e risorse ai clienti già acquisiti.

Erano tempi pionieristici. Basti pensare che Internet era appena in fasce. Nell'83 c'erano, in tutto il mondo, bel 1000 computers collegati in rete. Nell'87 erano saliti a ben 10.000. Uno dei primi personal italiani, l'Olivetti M24, costava ben 6 milioni di lire (pari a 6.000 euro di oggi, ed aveva delle caratteristiche fantastiche: RAM "fino a" 640 kb., risoluzione grafica di ben 640x400 (a livelli del primo televideo), niente colore (scrittine bluastre su fondo nero), niente audio (solo un beep), nienta hard-disk (solo floppy da 5"1/4), niente interfaccia grafica (gli ordini si davano scrivendo stringhe in DOS), niente mouse... Un dinosauro.

E venne l'era MacIntosh. I fondatori di allora. I due Steve (Steve Jobs e Steve Wozniak) cominciavano a pensare all'Europa, e chiesero lumi sulle possibili agenzie, quando si dice il caso, ad un comune amico, Antonio Aliotta, italo-americano nato negli USA, che si era trasferito in Italia come responsabile commerciale del gruppo Time-Life. Antonio era mio compagno di bagordi e di tennis, e sapeva che mestiere facevo. Loro cercavano un'agenzia di cultura europea, ma con una dimensione internazionale. E noi, in quell'epoca, eravamo presenti negli USA, ma eravamo cresciuti molto in fretta in Europa. Eravamo in Italia, Spagna, Grecia, Francia (sede centrale europea), Svizzera, Germania, Inghilterra...

L'incontro fatale, per "odorarci" e stabilire se fossimo di loro gradimento, fu fissato a Parigi. Loro arrivarono in due. Indovinate... Steve Jobs e Steve Wozniak. Steve & Steve. Quelli che una deficiente di creativa definì carinamente "i due SS", rischiando di farci perdere un business non ancora iniziato.

E' stato uno dei briefings più complicati ai quali io abbia mai partecipato. Facevamo tutti finta di capire la differenza (che mi sfugge tuttora) fra "micro-computer" e "personal computer", fra sistemi "friendly" e linguaggi di programmazione complessi, e poi eravamo affascinati da un piccolo coso che si chiamava "mouse", e il cui nome ci faceva tanto ridere...

Comunque, pur nella nostra ignoranza, la differenza fra scrivere stringhe di ordini DOS e fare click su una figurina l'avevamo afferrata  anche noi, così come la differenza fra le scritte blu scuro e lo sfondo azzurro chiaro, le immagini, il colore... e poi i primi applicativi relativamente facili per la computer-grafica, che hanno fatto di Apple e MacIntosh il PC d'elezione fra coloro che avevano a che fare con la pubblicità, il giornalismo, i CAD, eccetera.

I due Steve erano consci della nostra ignoranza, ma anche della oggettiva difficoltà, per chiunque non si chiamasse Steve, di afferrare le cose. Furono molto pazienti. Il briefing durò tutto il giorno, inclusi il pranzo e la cena, e la mattina del giorno dopo. Erano molto diversi, fra loro. Jobs tutto proiettato nel tentare di trasmetterci - riuscendovi - l'entusiasmo verso "la cosa". Wozniak più indirizzato a parlare di soldi, di budget, di commissioni d'agenzia...

Vincemmo quella gara, e per qualche tempo la pubblicità dei due S in Europa l'abbiamo gestita noi. Poi sono uscito dalla TBWA per tornare in un'azienda industriale, e mi sono perso il perchè della temporanea rottura fra Apple e TBWA in Europa. Dopo il rientro di Steve Jobs in Apple dall'esilio, la pubblicità è tornata alla TBWA per i paesi di lingua inglese, dal 2006 al 2010. La campagna "Get a Mac" è andata in onda negli USA, in Canada, Nuova Zelanda, Australia. Poi, con l'ultima uscita di Steve Jobs per la malattia che lo ha stroncato, anche i rapporti con la TBWA sono finiti.

Di Steve ricordo solo la enorme disponibilità e pazienza, e l'entusiasmo contagioso che trasmetteva a chiunque fosse disposto ad ascoltarlo per almeno 5 minuti. Dicono che fosse un despota in azienda. Lo sapeva anche lui, ma ha trovato il modo, a cena, di spiegare anche questo aspetto, sul quale peraltro nessuno aveva chiesto spiegazioni. Noi, spiegava, siamo un'azienda molto giovane, e la nostra "manodopera" è costituita non da disciplinati operai alla catena di montaggio, ma da gente che deve pensare, creare, inventare. Non possiamo inchiodarli per otto ore ad un tavolo. Possono far andare il cervello anche mentre bevono una coca cola in  giardino, seduti su una panchina. Però in un'azienda giovane c'è sempre qualcuno che fraintende, e confonde un deliberato "life-style" col lassismo. Quindi ogni tanto bisogna ricordare, magari brutalmente, che tutti debbono remare, magari disordinatamente, ma con accettabile impegno.

Quando ho incontrato Steve Jobs, e gli ho sentito fare questi discorsi, non aveva ancora compiuto i trent'anni... Riposa in pace, grande pioniere... Tafanus

P.S.: Oggi sui commenti ad un lungo articolo commemorativo su l'Unità, una cretina di nome Alessandra Franchini (ma sarà il suo nome vero?) ha scolpito: "il sole splende, ho fatto colazione, mi sento bene. Ci sta un bastardo capitalista e sfruttatore in meno nel mondo". Non so chi sia questa mentecatta, ma io ateo ho pregato un Dio nel quale non credo di inviarle, come regalo di Natale, un tumore ai polmoni, non operabile.