Quant'è bella, la rete... Il fenomeno del "crowdturfing", o dei "bugiardi digitali"

Decine di agenzie private pagano falsi utenti per parlare bene in rete di prodotti d'ogni tipo. Ecco come scoprirli
(di Alessandro Longo - l'Espresso)
 
Vai su un forum in Rete e fai una domanda: "Ma mi consigliate questo trattamento estetico?". La risposta arriva subito: "Sì, non ha controindicazioni, io l'ho fatto presso il dottor Tal dei Tali e mi sono trovata benissimo". Ma come essere sicuri che a rispondere sia stato un vero cliente e non la segretaria del medico o un'agenzia specializzata, pagata per questo scopo? Idem se cerchiamo un albergo su Booking.com, un ristorante su Tripadvisor o se chiediamo un parere su un prodotto qualsiasi: lo zampino dei falsi commenti, prezzolati, ci può essere sempre. È un fenomeno - illegale, beninteso - noto come "crowdturfing" e rischia di inquinare la libera espressione sul Web: negli Usa il problema è emerso con forza di recente, mentre in Italia finora è stato poco studiato. Ma è ben presente anche da noi, in tante forme.

"Lavoravo in una piccola agenzia milanese dove si faceva crowdturfing per aziende di ogni tipo. Di solito veniva affidato a stagisti pagati con il rimborso spese, i quali facevano circa dieci commenti fasulli al giorno, assumendo diverse identità", racconta Giulia Garofalo, ragusana, 25 anni. Giulia, colpita da quell'esperienza, al fenomeno ha dedicato la sua tesi di laurea. C'è un lieto fine perché ora lavora per un'agenzia affiliata al Womma, l'organizzazione Usa per il marketing etico. Ma prima ne ha viste di ogni tipo: "Soprattutto consigli fasulli di prodotti estetici o addirittura di interventi di chirurgia estetica per il seno. O su prodotti bancari".

Riguarda il lifting facciale uno dei casi più noti di crowdturfing: nel 2009 l'americana Lifelift Style era stata inondata di commenti negativi (addirittura una donna parlava di "orribili cicatrici") dopo il trattamento Lifelift. Così l'azienda ha pensato bene di reagire chiedendo ai dipendenti di pubblicare finti commenti positivi. Ma è stata scoperta e multata per 300 mila dollari dalla procura di New York, per pubblicità ingannevole. Anche il Parlamento e la Commissione europei giudicano illegale il crowdturfing (pubblicità ingannevole e concorrenza sleale).

Del 2009 è anche il caso di Belkin. Pagava gli utenti, reclutati con un annuncio, 65 cent per ogni commento positivo fasullo pubblicato su Amazon. Si sono rivolte ad agenzie, invece, Samsung e Walmart. La prima, nel 2010, ha fatto pubblicare commenti positivi in alcuni forum svedesi sui suoi apparecchi tivù . La catena di negozi Usa, invece, nel 2006 ha fatto creare dall'agenzia Edelman due blog spacciandoli per indipendenti. Più recente il caso di Orangina (Francia), la cui pagina di Facebook, a febbraio, si è popolata di tantissimi fan sospetti. Facebook ha dichiarato che circa il 5-6 per cento dei profili registrati potrebbero essere fasulli e che li cancella non appena li scopre.

Il fenomeno sembra endemico nei siti di recensioni, come Tripadvisor, dove sarebbe fasullo il 10 per cento dei commenti totali, secondo una ricerca realizzata alla fine del 2011 da Kwik Chex.com (un'azienda specializzata nell'analisi della reputazione on line).

Capita anche che alberghi o ristoranti inventino giudizi negativi sui concorrenti. La Federalberghi (associazione degli albergatori italiani) combatte da tempo contro Tripadvisor, finita peraltro nel mirino dell'autorità francesi e britanniche al pari di altri siti, come Expedia e Hotels.com. Tutti e tre sono stati condannati dal Tribunale di Parigi a pagare una multa di 430 mila euro al sindacato di ristoratori e albergatori, a fine 2011.

Il crowdturfing in senso stretto, però, è un'attività ben più sistematica di quelle fatte da pochi dipendenti o da un'agenzia. Si avvale di un esercito di persone sottopagate, via Internet. Nel gergo del marketing, infatti, la creazione di consenso a tavolino si chiama "astroturfing" (dal nome di un'erba artificiale). Da qui è stato coniato il termine crowdturfing, dove gli interventi fasulli sono fatti da una folla ("crowd", in inglese). Si avvale delle piattaforme a cui gli utenti Internet possono iscriversi e ottenere così qualche lavoretto veloce. Tipo tradurre una frase, catalogare un'immagine, inserire dati in un archivio. O, appunto, scrivere commenti su commissione.

In alcuni casi il crowdturfing arriva a toccare il 90-95 per cento dei contenuti (ad esempio, sul sito americano ShortTask e su quello cinese Zhubajie). La quota scende al 12 per cento per la piattaforma Mechanical Turk di Amazon. Ma Amazon ha combattuto questa pratica dopo che era giunta al 40 per cento di quota. Lo studio ha rivelato anche che le aziende pagano poche decine di centesimi di dollaro per ogni commento fasullo e quindi spesso si avvalgono della manodopera a basso prezzo dei Paesi poveri.

In Italia non si arriva a questi livelli, ma la crisi e la disoccupazione giovanile stanno facendo il gioco delle aziende sleali: "Non ne vado fiero. Ma era un anno che non lavoravo, ero appena entrato in un service editoriale e quella sottospecie di truffa digitale era il prezzo da pagare per avere una minima chance di pubblicare anche qualche articolo serio", scrive il giovane giornalista Fabio Deotto su web-target.com. Per qualche mese ha pubblicato commenti, con vari profili fasulli, sul forum di un noto sito di fitness maschile, per animare la discussione.

"Conosco bene il fenomeno: mi arrivano tanti giovani che nel loro curriculum hanno esperienze di questo tipo", dice Diego Biasi, fondatore dell'agenzia di comunicazione Business Press e docente alla Iulm di Milano: "Ma è un'attività scorretta e io lo dico sempre ai miei studenti".

In Italia il crowdturfing può attecchire bene anche sui siti e i profili social dei politici. È difficile distinguere però, in questo caso, le falsità prezzolate dalla militanza. Ma qualche dubbio può ben venire vedendo come molti politici sono riusciti a far impennare di colpo i propri followers su Twitter e i "mi piace" su Facebook. Buona parte delle ultime migliaia di supporter è sospetta, poiché si tratta di utenti che non hanno fatto altre attività su Internet. È noto che c'è un mercato di followers e di "mi piace", venduti da agenzie che sfruttano account fasulli.

"Ma il crowdturfing aveva più senso in passato, quando regnavano forum e newsgroup con commenti anonimi", sostiene Gianluca Diegoli, esperto di marketing digitale (autore di "Vendere Online", edito dal Sole24Ore): "Molto meno adesso, poiché nei social network i finti profili sono facilmente smascherabili. Non hanno storia, non hanno reputazione, non hanno rete sociale che garantisca per loro", continua (non concordo sul fatto che i profili falsi sui social networks siano facilmente smascherabili. Io su Facebook ne ho quattro, aperti con estrema facilità dopo che mi è capitato la proma volta di veder disattivato il mio profilo, forse su segnalazione di qualche berlusclone. NdR)

Concorda Mafe De Baggis, esperta di social media marketing :"Fingersi clienti è difficile e oneroso. Il crowdturfing attecchisce meglio sui siti di recensioni, dove non c'è interazione tra gli utenti". Aggiunge Mario Lupi, tra i primi a occuparsi di marketing digitale in Italia:"Ogni volta che un'azienda mi chiede di fare queste cose, spiego che è un suicidio: se si viene scoperti si perde la credibilità".

D'altra parte il problema è reale, se ad aprile anche Google ha finanziato un gruppo di ricerca, dell'University of Illinois, che sta sviluppando un sistema automatico per riconoscere i commenti falsi da quelli autentici dei consumatori. "Stiamo passando dalla fase in cui prendevamo come disinteressati tutti i commenti e i giudizi degli utenti Internet a quella in cui dovremo invece imparare a filtrarli e analizzarli", conferma Giovanni Boccia Artieri, docente di Sociologia dei new media all'Università di Urbino."Prima di credere e, soprattutto, rilanciare un messaggio letto sul Web dovremo fare ricerche incrociate, sull'autore e sui contenuti. E dovremo curare le nostre reti sociali: includervi solo coloro che riteniamo affidabili e così ridurre il rischio di leggere notizie infondate", aggiunge.

"A volte basta una ricerca su Google per smascherare un falso utente: si vedrà che ha scritto sempre e solo commenti positivi su una certa azienda", consiglia Marco Massarotto, fondatore dell'agenzia di comunicazione digitale Hagakure.

Insomma, bisogna cominciare a vivere i nuovi media in modo consapevole e verrà un giorno in cui lo si imparerà a scuola. È il tema anche di "Net Smart", l'ultimo libro del guru americano dei nuovi media Howard Rheingold. L'idea di fondo è che le nuove opportunità date da Internet - libertà di espressione e di accesso all'informazione - comportano nuove responsabilità diffuse: per non farci trarre in inganno ma anche per contribuire a un ecosistema mediatico non inquinato.
 
Colti in flagrante
 
Lifelift Style - Il suo trattamento di chirurgia estetica era sommerso da una valanga di commenti negativi. Così quest'azienda americana ha chiesto ai dipendenti di fingersi clienti molto soddisfatti, sui forum. La procura di New York l'ha multata di 300 mila dollari.

Belkin - Questo produttore americano di elettronica di consumo è stato costretto a scusarsi dopo essere stato scoperto, nel 2009: offriva soldi agli utenti in cambio di recensioni positive su Amazon (65 cent a commento). Li reclutava con un annuncio sulla piattaforma Mechanical Turk.

Wal-Mart - È uno dei più noti e primi casi di azienda che ha preso in giro gli utenti con due blog fasulli. Li ha fatti creare da un'agenzia spacciandoli come indipendenti (come se fossero creati da normali clienti), nel 2006.

Orangina - A febbraio la pagina di Facebook di Orangina è stata inondata da utenti entusiasti per questa bevanda. Molti dei quali però sono risultati sospetti perché non avevano fatto altre attività Internet e avevano profili molto scarni. Orangina ha riconosciuto che molti utenti erano fasulli ma si è dichiarata estranea alla vicenda.

Samsung - Nel 2010 Samsung e la sua agenzia Viral Company, in Svezia, sono state accusate di aver fatto una campagna Web con utenti fasulli, per promuovere una nuova gamma di televisori. Hanno invaso forum di ogni tipo ma sono stati scoperti da un blogger svedese.

Tripadvisor, Expedia, booking.com - Una parte delle recensioni su ristoranti e alberghi che appaiono su questi tre siti sono fasulle. Spesso spedite su mandato di concorrenti delle aziende recensite, per screditarle.