La Venere di Botticelli influencer e l’analisi di Annamaria Testa: «Poca logica e molta superficialità. La buona creatività non si improvvisa»
PREMESSA - E' con vero piacere che condivido l'opinione di Annamaria Testa, stimatissima amica da una quarantina d'anni. Voglio precisare che Annamaria Testa non ha niente a che vedere con l'Armando Testa la cui agenzia ha curato questa incommestibile campagna, e che l'Armando Testa (come si chiama l'agenzia che ha partorito questo obbrobrio) non è ovviamente quella che ha operato con grande professionalità dagli anni 40 agli anni 90. L'Armando Testa che tutti noi del mestiere abbiamo apprezzato è nato nel 1917, ed è morto nel 1992. E non è né obbligatorio, né scontato, che i figli siano dei cloni dei genitori. Annamaria ha fatto da sola, e il suo cognome è una pura coincidenza (e ciò ne accresce i meriti "autonomi").
Un ringraziamento anche all'amico McKiss, che mi ha dato la prima dritta sullo spot dell'Italia "autarchica" girato in Slovenia. Ennesima prova della cialtroneria di chi nei giorni dispari predica la "sovranità linguistica" e il "Made in Italy", e nei giorni pari va produrre in Slovenia uno spot inguardabile, con titolo in italglese. Complimenti vivissimi.
In calce, un estratto dell'articolo coi commenti di Annamaria sullo spot voluto dalla geniale Santanché.
Tafanus
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L’esperta di comunicazione e consulente per le imprese con oltre vent’anni di docenza universitaria: la campagna del ministro del Turismo? Riprende soluzioni creative usate per l’Expo e la regione Calabria con risultati discutibili
Annamaria Testa, pubblicitaria ed esperta di comunicazione
È sempre più la Venere «delle polemiche» quella del Botticelli trasformata in una «virtual influencer» in abiti moderni, con il volto digitalizzato, tra i luoghi più belli del Paese e oggetto della nuova campagna internazionale di promozione turistica del ministero del Turismo e Enit, «Italia – Open to meraviglia». La protagonista di uno dei quadri più famosi al mondo, dipinta nel 1485 per la villa medicea di Castello e attualmente esposta agli Uffizi, in minigonna e cellulare in bella vista che si fa un selfie in piazza San Marco a Venezia, va in bicicletta davanti al Colosseo e mangia una pizza sulla riva del lago di Como. È lei, una delle figure femminili più conosciute al mondo e una delle creazioni artistiche più alte di ogni tempo, l’ultima l’ambasciatrice dell’Italia nel mondo. Questo il commento di Annamaria Testa, pubblicitaria e consulente per le imprese con vent’anni di docenza universitaria di “Teorie e tecniche della comunicazione creativa”:
«Ma cosa mi dà una Venere del Botticelli in maglietta sul lago di Como che mangia la pizza? — commenta Annamaria Testa, —. La nostra offerta turistica è estremamente ricca e varia. Così facendo la si banalizza».
«Da professionista del settore non la osservo dal punto di vista estetico ma tecnico. Di sicuro, in “Open to meraviglia” sono state riprese delle soluzioni creative già utilizzate in precedenza con risultati discutibili, sia dal punto di vista dell’uso delle parole che delle immagini. Mi riferisco al sito “Verybello” voluto dal Ministro della Cultura Dario Franceschini per promuovere nel mondo gli eventi culturali organizzati per Expo, nel 2015, e oggetto di numerose polemiche a causa del suo nome. Anche chi parla in inglese si innervosisce quando la sua lingua viene mischiata con un’altra. Per quanto riguarda le immagini, invece, a una campagna di promozione per la regione Calabria del 2011 con i bronzi di Riace che si animano e sulla quale si è scatenato un putiferio. Infine, al Perugino che esce dal suo celebre dipinto “l’Adorazione dei Magi” custodito nella Galleria Nazionale dell’Umbria a Perugia, per poi allontanarsi verso l’uscita alla scoperta delle città e dei borghi umbri della campagna. A realizzata è stata proprio l’agenzia Armando Testa per la regione Umbria».
Come capire, quindi, quali sono gli elementi perché una pubblicità possa funzionare?
«Prima di tutto, bisogna mettersi nei panni del pubblico al quale è indirizzata. Immagino che l’intenzione del Ministero del turismo fosse quella di attualizzare l’offerta turistica italiana... Bisognerebbe domandarsi se il modo migliore per farlo sia quello di prendere un’immagine iconica come quella del Botticelli e metterci addosso dei vestiti. Se l’intento era quello di catturare l’attenzione di chi non conosce la Venere l’operazione non ha senso perché quel pubblico non è in grado di riconoscerla. Forse sarebbe stato meglio mostrare la vera Venere per far spalancare gli occhi dei turisti di fronte a tanta meraviglia».
Altri consigli?
Cercare di capire quali sono le attese del pubblico e il messaggio specifico e non generico da trasmettere, quale il vantaggio da proporre e l’obiettivo da raggiungere. Io, poi, guardo cosa fanno i concorrenti e la storia delle comunicazioni precedenti. La buona creatività, in qualsiasi campo la si applichi, è il contrario dell’improvvisazione... ho l’impressione che “Open to meraviglia” sia fatta con poca logica e molta superficialità. Qual è il vantaggio di prendere un’icona universale di bellezza e di metterle addosso dei vestiti per mandarla come una turista qualsiasi in giro per l’Italia? Pensiamo che le persone si immedesimeranno in lei? Ma loro non sono la Venere del Botticelli, vengono in Italia per vedere la Venere di Botticelli! L’obiettivo dovrebbe essere quello di valorizzare la nostra offerta turistica e la strada per farlo non è certo la banalizzazione. E poi, non si può prendere tutta l’Italia e metterla in un frullatore, dal Botticelli al lago di Como. Non vengono nemmeno toccati temi importantissimi che oggi rappresentano le principali scommesse di un nuovo modo di fare turismo: la destagionalizzazione, la distribuzione dei turisti nel territorio per far sì che non vadano sempre negli stessi posti, e la domanda crescente di turismo esperienziale.
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